百果园上市,5613家门店能否撑起94.74亿港元市值,我们去门店转了转-世界观天下

来源:全食在线 2023-01-19 08:31:12


(资料图)

本文作者:李青林品牌商务对接联系:李青林(微信:1750259932)‍媒体合作:Joy(微信:awofgh)社群主理:七仔(微信:ang7qi)兔年前一周,中国知名水果零售商的百果园,如愿以偿的登上了港交所。 上市首日,股价跌宕起伏,百果园股价开盘价6.52港元,随后上涨至7.12港元开始回落,最终以6.00港元收盘,总市值为94.74亿港元。 这个经历20多年时间积淀的品牌,如今成为一家多元化的企业,涵盖水果零售,农业供应链等一二三产业链。据董事长余惠勇透露,接下来百果园将瞄准 批发、零售、品类三大机会,冲刺 “千亿营收、全球发展、百年品牌”的三大目标。 但这个梦想能实现吗? 为此全食在线走访了长沙的一家百果园门店,意图从线下的布局揭开百果园发展的秘密。 -01-增长的净利润2022年11月,百果园在更新的招股书上显示,上半年公司营收为59.15亿元,同比增长34%,经调整后净利润为1.9亿元,同比增长34%。 这些数据由遍布全国的5613家门店贡献,这是截止2022年6月30日的数据。值得注意的是,在疫情期间,百果园仍然保持着一定的开店数量。 在5613家门店中,有5435家为家门店,直营店仅16家。可以看到,加盟模式是百果园的商业模式。 百果园增长的净利润背后,是消费者对水果需求的逐年增加,据数据显示,2021年中国水果零售市场规模达到12290亿元,增速为8.2%,其中人均水果销量在2021年为52.7千克,预计到2026年,中国人均水果消费量将达到60.5千克。 从宏观市场角度来看,消费者对新鲜水果的需求不断增加,这意味着水果已经成为高频的刚需产品。 与此同时随着城市化的发展,大型农贸市场和菜市场逐渐退出城市核心区域,转向郊区。 因此以门店为主的零食业态将成为主流,而水果专卖店的数量将不断增长, 预计到2026年水果专卖店市场占比将从10.8%升至20.9%。对于百果园来说,未来3年或许还将经历快速开店的时刻。 疫情三年,百果园门店不降反增,从3540家上升至5613家,足以看到其开店的速度令人震惊。 百果园还积极布局数字化,通过线上渠道服务消费者。 占位刚需品类,布局社区消费,依托加盟模式,辐射全国市场,是百果园目前的战略布局,据全食在线了解,未来一定时间内,百果园仍将坚持这样的打法。 -02-从门店看未来百果园上市当天,全食在线走访了长沙的一家百果园的门店,从门店布局来看,里面陈列层次分明,灯光明亮,水果按照品类摆放整齐,并且明码标价,消费者置身其中,宛如进入了热带从林,将冬日的严寒一扫而空。 在产品陈列上,可以说百果园的加盟商是懂零售的,门口位置是流量应季产品,皇帝柑、小橘子、香蕉,甚至礼盒,这样能够吸引消费者入店,而门店中间的岛柜上则摆放发高价位水果,方便消费者选购,围绕门店四周的则是不同品类的水果,既有当季,也有反季的,给人产品丰富、品类齐全的感觉。 从门店灯光、环境、陈列上来看,这家店能够让消费者长时间停留。 虽然是加盟店,但看得出这家店却有着良好的经营管理。 但即便如此,面对庞大的加盟店数量,百果园另一个风险则来自于对加盟店的管理。据行业人透露,虽然加盟店是百果园的主要模式,但其并非依靠加盟费创收,而是真刀真枪的卖水果。 对于加盟商来说这无疑是一件好事,我掏钱不是被割韭菜,而是成为品牌的命运共同体,但同样密集的门店布局也无意间加大了加盟商之间的竞争。 毕竟流量有限,但每个加盟商都要赚钱,因此一旦百果园对加盟商管理不善,就会让一些加盟商钻空子,从而影响其他加盟商的利益,同样对于单店加盟者来说,一旦位置选择失误,那么这家店基本上以失败而终止。 所以百果园似乎将门店的经营风险转嫁到了加盟商身上,而自己只做供货商和服务商。 随着门店数量的持续上升,百果园对加盟商管理是否会有新的变化,还需要时间的检验。 但在消费者眼里,百果园虽然提供了丰富的水果,但也是真的贵。 -03-高价水果,低利润有消费者表示像甘蔗这款产品,其他门店要12元一根,百果园却要25元,同样同一款产品,百果园和其他零售门店的价格也稍显贵,价格贵是消费者对百果园的评价。但较高的水果价格并未对百果园的利润有着提升。 因为涉足上中下游全产业链的百果园,本身就需要较大的成本付出,这意味着只有靠提价才能让百果园和加盟商赚到钱。 而更大的成本则来自水果的损耗,据业内人士表示,生鲜水果一旦上架销售,就是贬值的开始,因为消费者总是会挑选最好的水果,因此那些残损水果或者不新鲜的水果就要低价处理,要么直接下架。 这意味着品牌方需要将近一半的利润投入到损耗中。那么百果园的价格贵为,何还会有那么多人选择百果园呢?‍ 百果园董事长余惠勇在一次演讲中透露,在生意的三种境界中第一种是让人一次买的多,第二种是让人复购,第三种是口碑传播。而百果园需要的正是第三种,就是让消费者口口相传,想买水果就到百果园。 因此唯有通过高品质产品和服务来达到这一目标。 在服务上,百果园早在2009年就开创了不好吃三无退货的服务,不好吃,三无退货是对客户的充分信任,退货时无需小票、无需实物、无需理由,一旦不满意,就可以在门店或者APP上退货。 2013年,百果园启动果品标准体系建设,独创水果“四度一味一安全”量化维度,即将水果按照糖酸度、鲜度、脆度、细嫩度、香味、安全性“分成A、B、C四个等级。 但即便如此,依旧有不少顾客通过投诉平台对百果园发起投诉,例如退货不退款,水果质量差。 面对近百种品类,百果园显然无法做到全盘兼顾,加上加盟商拥有一定的自主权,为了保证自身利益,对于公司的服务政策或许会有一定的阻碍。这也为百果园提了醒,除非对家门店有着全方位的把控,方能将人性化的服务执行下去。 但在消费者眼里,似乎并不这样看。 消费者要的是结果,而非过程,毕竟是花了钱,谁都想要好的产品。即便拥有在完善的售后,一旦消费者在购物过程中有着不好的体验,那么就会对品牌感受大打折扣, 要知道在零售客诉中,消费者都是带着气来的,没有吃饱撑了找客服退货玩,所以一旦客服退货很忙,那就意味着管理出现了问题。此外 虽然有一定的消费者更看重服务,但在基本没有差异化的水果品类中,消费还是更看重价格,12元能买到的甘蔗,我为何要花25元?在小型农贸市场出现、O2O商超的服务下,水果行业也有竞争,哪里便宜去哪里,大不了直接上批发市场囤货,回来和家人一分。 所以百果园如果把高价产品归纳到完善的服务和丰富的品类上,那么从商业模式上来看的确完美,教科书上也是这样写的。但在真实的人间里,老百姓更要的是实惠。所以大部分消费者还是喜欢余惠勇口中生意的第一层境界,那就是一次买的多,这背后就是促销、薅羊毛,这就是生活。-04-未来如何?登陆港股的百果园在未来有了新的规划,瞄准批发、零售、品类三大机会,冲刺“千亿营收、全球发展、百年品牌”的三大目标。 也许是上市之日的豪言壮语,也许是百果园未来的核心战略,但在全食在线看来,百果园在未来依旧面临较大的挑战。首先是对加盟商的管理,能否做到全面把控,对加盟商有着全面的培训、管理,面对5000多家遍布全国的门店,如果要做这件事,就必须建立督导团队,这又是成本。 其次对现有门店价格体系能否进行调整,至少不让消费者说百果园是水果刺客,也许消费者不需要那么多的品类,而只要实惠、新鲜的应季水果即可。 再者对服务政策的执行能否落到实处,这还是要回到对加盟商的管理上,同时企业也要给加盟商更多的信心,让其对公司政策认可。 当然从水果零售赛道中来看,目前百果园依旧是行业内领先头部品牌,或许在未来一段时间里,无能能够超越。 但对百果园来说,对手不是别人而是自己。

关键词: 农贸市场 同比增长

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